6月15日,小程序的关键词推广功能在客户端可见,有不少用户反映,通过搜索酒店、机票、水果等关键词,可以看到标有“广告”字眼的小程序信息。据了解,目前只有5家小程序广告主接入内测:同程、艺龙、迪奥、拼多多、天天拍车。
试水关键词推广的背后
说小程序是一个大生态,或者有人还嗤之以鼻,自今年1月初小程序上线之后,外界对小程序的看法褒贬不一,归结起来无外乎分为三大门派:
1. 称赞派:这类人群是微信生态的坚定拥护者,认为这是新的功能开放,实现了线上流量往线下导流,未来才可能实现线上线下的融合;
2. 唱衰派: 他们小程序就是一个反人性的设计,不能做营销、不能转发朋友圈等,入口太深,无法完全替代APP等等。
3.关我嘛事派:这类多半是用户,爱谁谁,我怎么方便怎么来。
不管外界评论怎样,微信似乎一直按既定的步骤逐步释放能力,就在此前公开课,微信小程序产品经理郑文晓对外公布,截止6月3日,官方公布的小程序的接口能力达到了25个。微信也秉承一贯的原则:我提供能力,给你所要的,看你能不能给我我想要的。
然而,要不要做小程序这个问题依然困扰着业内。笔者跟很多微信生态的朋友聊过,他们都有着共同的的疑惑;如果有APP、微信公众号,为什么要做小程序。
而那些看好小程序的企业们也依然有一个困惑,小程序怎么对应更多的场景使用?说好的更多服务支持在哪里体现?如果要推广自己的小程序,除了线下和自身的公号体系推之外,还有什么方式?
上述的问题多少反映出一定的客观情况:在未来的一些日子,小程序的市场教育成本还有点高,市场需要时间消化,当然,我们也看到,微信官方也秉承以往的策略:小步快跑,快速迭代。和各行各业一起寻找合适的商业场景以及基于小程序的各种玩法,及时试错和调整,以此加强小程序的能力。
而在绝大多数的人看来,就算小程序是一个很好的服务,也需要不停的告知用户,仅仅线下场景或许还不够。
而微信官方始终坚持自己要做一个去中心化的平台,那么,在微信上,就没有一个类似的App Store的地方找应用,这也在一定的程度上增加了用户寻找小程序的成本。
所以,从官方能力开放的路径来看,一直试图通过各种能力找到合适的场景触达用户,让小程序开发者和用户进行连接,小程序的流量入口也在一点点释放:比如从地理位置能力而推出的附近小程序,再比如公众号可以关联小程序,公众号文章可以插入小程序等等,这里开放有一个前提则是:需要更强更场景化的流量导入来作为对更多小程序开发者(企业品牌及个人)的服务及支持,让商业存在于无形。
但这些还不够,一个数据或许可以告诉我们一些真相:应用商店65%的下载是通过搜索产品名或者产品相对应的关键词进行的,而在搜索这件事上,微信的态度一向是“谨慎”的。
张小龙此前在公开课曾经说过,更希望小程序是通过一种用户触达的方式,当用户需要的时候触达到它,然后使用它,而不是不需要的时候推荐给他使用。
所以,我们看到,微信一直在极力限制它的搜索能力,避免滥用。小程序最初上线的时候,仅部分支持全名称搜索,极少数开放了品牌词搜索,接着品牌词搜索范围扩大,部分搜索词汇可以搜索到,比如“实时公交”,再后来出现了联想搜索,直到最近的小程序关键词以及关键词推广。
“社交+工具”一直是微信的核武器,当搜索遭遇社交,微信又会玩出哪些不同的花样呢?如果当关键词推广和小程序开发者收益进行捆绑挂钩时,是不是代表着微信生态实现了不一样的商业价值?那时,关键词搜索,就不止于广告了!当然,所有的猜想,或许只有等关键词推广功能优化完善开放之后才知道,但是,机会永远属于提前准备的人。